Клиент занимается внедрением и сопровождением продуктов 1С для бизнеса. К моменту обращения уже пробовал рекламу самостоятельно — лид обходился в среднем 13 335 ₽. Проработали вместе год: 715 заявок при средней цене 2 065 ₽ — цена лида снизилась примерно в 6 раз по сравнению со стартовой точкой.
Точка А — с чем пришёл клиент
До обращения ко мне клиент уже тестировал несколько гипотез самостоятельно: динамические объявления, графические объявления в РСЯ, корректировки ставок по устройствам и времени показа, запуск только в выходные, запуск только по ночам, ретаргетинг на тех, кто уже заказывал, быстрые ссылки в объявлениях. Большинство изменений эффекта не дало. По итогам этого периода — 19 заявок по 13 335 ₽ в среднем, результат клиента не устраивал.
Ещё одна особенность: у клиента есть большой корпоративный сайт, который продвигается по SEO и представляет все продукты и услуги компании сразу. Реклама вела именно на него — на общий сайт с десятками разделов, вместо страницы под конкретный запрос.
Что было сделано
Отдельные лендинги вместо большого сайта
Проанализировала рынок и конкурентов, выявила сильные стороны клиента и составила офферы под конкретные продукты 1С. Вместо того чтобы вести трафик на общий сайт, разработала отдельные посадочные страницы (лендинги с квизом) под каждый оффер — конверсия у лендинга с квизом оказалась в разы выше, чем у большого сайта с общим предложением. Всего протестировала 6 посадочных страниц с разными офферами, сейчас в работе 3 лучшие по результатам.
Гиперсегментация вместо общего таргетинга
Настроила рекламные кампании с гиперсегментацией по ключевым словам под каждый продукт отдельно и под разные целевые аудитории: управленцы и собственники (ЛПР) отдельно от кадровиков, HR и руководителей отделов (ВПР) — у этих аудиторий разные боли и разный язык, на котором стоит формулировать оффер.
Постоянное тестирование на протяжении всего года
Кроме первых 6 лендингов, постоянно тестировала новые страницы, офферы и подходы — реклама требовала постоянного внимания и донастройки на протяжении всего года работы. Частично с этим связано удорожание лида начиная с августа: часть бюджета уходила на тесты новых гипотез параллельно с уже проверенными связками.
Результаты за год работы
- Январь — бодрый старт, 20 заявок
- Февраль — конверсия немного просела, но по количеству заявок вышли на 31
- Конец февраля — нашли лучшие связки лендингов и офферов
- Март–апрель — связки показали себя во всей красе: 77 и 116 заявок, конверсия до 7,15%
- Май–июнь — стабильно хороший результат, к июню спрос в нише начал снижаться
- Июль–декабрь — объём заявок стабилизировался (43–65 в месяц), но цена лида постепенно росла с августа
- Итог за год — 715 заявок по 2 065 ₽ в среднем, расход 1 476 281 ₽
Из статистики за год видно: самые «хлебные» месяцы для этой ниши — весна. Это стоит учитывать при планировании бюджета на следующий цикл.
Почему сработало
Отдельная страница под конкретный оффер побеждает большой сайт
Общий корпоративный сайт хорош для SEO и презентации всей компании сразу, но плохо конвертирует холодный рекламный трафик — посетитель должен сам разобраться, какой из десятков разделов ему нужен. Лендинг с квизом под один конкретный продукт снимает эту нагрузку с посетителя и сразу ведёт его к целевому действию.
Разные аудитории — разные офферы
Управленцу важна экономия и рост прибыли, HR-специалисту или руководителю отдела — облегчение конкретных рабочих процессов. Гиперсегментация по ключевым словам и аудиториям позволила говорить с каждой группой на её языке вместо одного универсального сообщения для всех сразу.
Что стало с проектом дальше
Проработали год, результат клиента устраивал. Но в компании сменился руководитель отдела маркетинга — с новым руководителем не сложилось рабочего взаимодействия, и сотрудничество завершилось. Доступ к рекламному кабинету у меня остался, и спустя пару месяцев из любопытства я туда заглянула — посмотреть, как идут дела у клиента.
Картина заметно изменилась: у большинства кампаний конверсии вообще не фиксируются, а из тех немногих, где заявки ещё идут, цена лида — 21 522 ₽ и 36 528 ₽. Это в 10–17 раз дороже, чем средняя цена лида за год моей работы на этом же проекте. Не делаю выводов о том, что именно изменилось в ведении кампаний — просто фиксирую цифры, которые увидела.
Частые вопросы
Почему отдельный лендинг конвертирует лучше, чем сайт компании?
Сайт компании обычно решает сразу много задач — SEO, презентация всех услуг, доверие. Лендинг под конкретный оффер решает одну задачу — довести именно этого посетителя до заявки, без лишних отвлечений на другие разделы.
Стоит ли делать один оффер на все аудитории сразу?
Если у продукта несколько разных типов покупателей с разными задачами (как здесь — управленцы и HR-специалисты), отдельные офферы под каждую аудиторию почти всегда работают лучше одного универсального сообщения.
Что происходит с рекламой, когда меняется человек, который её ведёт?
Рекламный аккаунт — это не только настройки, но и накопленное понимание, какие связки работают, а какие нет. Передача этого знания при смене специалиста — отдельная задача, которую легко упустить при обычной передаче доступов.
Похожая ситуация?
Если реклама ведёт на общий сайт компании вместо целевой страницы, или один и тот же оффер используется для очень разных аудиторий — можно начать с бесплатной диагностики и разобраться, что стоит поменять в первую очередь.