Клиент строит дома в Тюмени из газобетонных блоков — материала, который выбирают за сочетание цены и качества. До обращения ко мне уже пробовали рекламу с другим подрядчиком: потратили 1 миллион рублей за 4 месяца, получили заявки, но так и не получили ни одного клиента. За полгода работы со мной, с января по июнь: 431 лид по 3 202 ₽ в среднем — но начиналось всё гораздо хуже, чем закончилось.
Точка А — с чем пришёл клиент
Прошлый опыт с рекламой оставил разочарование и убеждение, что реклама вообще не работает для этой ниши. Источником заявок оставался только старый сайт — немного обращений из поиска и сарафанное радио. Планировать объём продаж на этом было невозможно.
Решили попробовать ещё раз, потому что альтернативы не было: без прогнозируемого потока заявок бизнес не мог планировать загрузку бригад вперёд.
Что было сделано
Анализ рынка и конкурентов
Строительная ниша в Тюмени оказалась крайне однородной: у всех в рекламе одно и то же — качество, сроки, непьющие рабочие, скидки на материалы. Найти реальное отличие от конкурентов с первой попытки не получилось.
Первый вариант и пауза через две недели
Разработала первый лендинг, подключила юридическую часть и передачу заявок. За первые две недели получили 11 заявок по 10 164 ₽ — дорого, хотя заявки были живые, люди отвечали на звонки и общались. Результат всё равно оказался слабее ожидаемого, поэтому рекламу остановила и полностью пересобрала оффер и УТП.
Несколько вариантов и A/B-тест
Сделала несколько вариантов лендинга с разным позиционированием и протестировала их между собой на реальном трафике. Только так можно было понять, какой оффер по-настоящему цепляет аудиторию — на бумаге любой вариант выглядит убедительно.
Результаты за полгода
- Январь (старый оффер) — 11 лидов по 10 164 ₽, дорого, но это была ещё до пересборки
- Февраль (новый оффер после паузы) — сразу 83 лида по 2 931 ₽
- Март–апрель — стабильные 76–80 лидов в месяц по 2 525–2 785 ₽
- Май–июнь — рост сезона строительства поднял объём до 84–97 лидов в месяц, а цену — до 3 343–3 410 ₽
- Итог за полгода — 431 лид по 3 202 ₽ в среднем, с учётом дорогих январских заявок
Почему сработало
Готовность остановиться и пересобрать
Через две недели после запуска можно было продолжать крутить рекламу и просто ждать, что цена сама снизится. Решение остановиться и пересмотреть позиционирование оказалось решающим — результат появился уже в следующем месяце.
Позиционирование в перегретой нише
В строительстве, где все обещают примерно одно и то же, побеждает предложение, которое реально отличается от остальных. Громкость формулировок здесь почти не играет роли.
Согласованность рекламы и лендинга
Реклама и посадочная страница должны обещать одно и то же. Если человек кликает по одному сообщению, а видит на сайте другое — даже качественный трафик не конвертируется в заявки.
Что сейчас с проектом
К июню кампания вышла на устойчивый поток заявок, синхронизированный с началом строительного сезона. Рост числа заявок к лету связан не только с рекламой, но и с сезонным оживлением рынка ИЖС — это ожидаемо для ниши и уже учитывается при планировании бюджета на следующий год.
Частые вопросы
Если первый запуск рекламы не сработал — значит, реклама не подходит для нашей ниши?
Не обязательно. Иногда первая версия оффера просто не попадает в аудиторию, и это выясняется только на практике. Пауза и пересборка позиционирования часто дают результат там, где простое продолжение прежней кампании — нет.
Стоит ли бояться высокой цены лида в первые недели?
Не всегда. Если заявки живые и люди реально отвечают на звонки, причина обычно в самом оффере и цене предложения. Такая ситуация — повод пересобрать позиционирование, не останавливая рекламу навсегда.
Почему сезонность так сильно влияет на строительную нишу?
Спрос на строительство домов растёт к весне и лету естественным образом — люди планируют переезд к тёплому сезону. Рекламный бюджет и ожидания по стоимости лида стоит планировать заранее, с поправкой на эту сезонность.
Похожая ситуация?
Если реклама уже пробовалась раньше и не дала клиентов — это не всегда означает, что реклама не работает для вашей ниши. Можно начать с бесплатной диагностики и разобраться, что стоит поменять в первую очередь.