Рекламу ведёт подрядчик, отчёты приходят исправно, а собственник смотрит на цифры и не понимает, хорошо это или не очень. Разбираться в интерфейсе Директа целиком не хочется и не нужно — для этого есть подрядчик. Но за 15 минут, без специальных знаний, можно проверить несколько вещей, которые сразу покажут, стоит ли задавать вопросы. Вот чек-лист, который я сама использую, когда беру в работу кабинет после другого специалиста.
Тратится ли бюджет туда, где вообще есть конверсии
Откройте статистику по кампаниям за последний месяц и посмотрите на две колонки рядом: расход и число конверсий. Если у кампании заметный расход, а конверсий ноль или почти ноль несколько недель подряд — это красный флаг независимо от того, что написано в комментариях подрядчика. Реклама может «крутиться» и тратить бюджет технически исправно, но не приносить результата — и это не всегда заметно без прямого сравнения этих двух чисел.
Не съедает ли весь бюджет одна кампания без результата
Отсортируйте кампании по расходу за месяц. Если одна кампания забирает большую часть бюджета, а среди остальных, которые тратят заметно меньше, конверсий пропорционально больше — это повод спросить, почему бюджет распределён именно так. Иногда это оправдано (кампания на самый маржинальный товар), но так же часто это просто инерция настроек, которую никто не пересматривал уже давно.
Куда именно приходят показы в РСЯ
В отчёте по площадкам (раздел «Площадки» в статистике) можно увидеть список сайтов и приложений, где показывалась реклама. Если в списке заметная доля мобильных игр, подозрительных сайтов-агрегаторов или площадок с названиями, никак не связанными с вашей тематикой — стоит спросить, ведётся ли по ним чистка. Это не значит, что все такие площадки обязательно плохие, но если ни одна из топовых по расходу площадок не даёт конверсий — есть, что обсудить.
Соответствует ли объявление тому, что на сайте
Откройте вкладку с объявлениями, прочитайте несколько текстов и перейдите по ним, как обычный посетитель. Совпадает ли то, что обещано в объявлении (цена, акция, конкретный товар), с тем, что реально показывает посадочная страница? Расхождение — частая и незаметная изнутри причина, по которой люди кликают, но не оставляют заявку: ожидание не совпало с тем, что увидели.
Настроены ли показы под реальный график бизнеса
В настройках кампании проверьте расписание показов и регион. Если у бизнеса нет отдела продаж по ночам, а реклама показывается круглосуточно — заявки, пришедшие ночью, остывают до утреннего звонка, и часть из них теряется. Если регион показа шире, чем реальная зона работы (например, вся Россия вместо конкретного города или области) — часть бюджета уходит на заявки, которые физически невозможно обработать.
Сравнить текущий месяц с предыдущим
Одной цифры за месяц недостаточно, чтобы понять, движется ли реклама в правильную сторону. Откройте статистику за два последних полных месяца и сравните расход, число конверсий и цену конверсии между ними. Небольшие колебания — это нормально, аукцион и спрос меняются от месяца к месяцу. Насторожить должна устойчивая тенденция: если цена лида растёт третий месяц подряд без видимой причины (сезон, конкуренты, изменение оффера), а объяснения этому не поступало — стоит спросить, что конкретно предпринимается для разворота тенденции.
Что за 15 минут проверить не получится — и это нормально
Этот чек-лист ловит только очевидные и грубые проблемы. Он не покажет, правильно ли настроена автостратегия назначения ставок, корректно ли собрана семантика на уровне отдельных ключевых фраз, или насколько качественно составлены объявления с точки зрения текста и УТП — для этого нужен полноценный технический аудит с доступом в кабинет и сравнением с рынком. Если беглая проверка выше ничего подозрительного не показала — это хороший знак, но не полная гарантия, что резервов для улучшения нет.
Частые вопросы
Что делать, если нашёл проблему из списка?
Сначала спросить подрядчика — иногда решению есть объяснение, которое не видно снаружи (например, кампания-донор для обучения алгоритма). Если объяснение неубедительное или его вообще не удаётся получить — это повод для более глубокого разбора, а иногда и для смены подрядчика.
Как часто стоит проводить такую проверку самому?
Раз в месяц вполне достаточно для контроля со стороны собственника. Более частые проверки обычно ничего нового не показывают — рекламной статистике нужно накопить достаточно данных, чтобы выводы были не случайными.
Нужен ли для этого доступ администратора в кабинет?
Достаточно доступа с правом просмотра статистики — редактировать кампании для этой проверки не требуется. Если подрядчик отказывается дать даже такой доступ к собственному рекламному кабинету — это отдельный повод насторожиться независимо от результатов самой проверки.
Если беглая проверка показала больше вопросов, чем ответов, и хочется разобраться в кампании полностью — можно начать с полноценного аудита и настройки рекламы. Подробнее об услуге.