«Сколько нужно на рекламу?» — первый вопрос почти на каждой встрече с новым клиентом. И почти всегда за ним стоит надежда услышать одну цифру, которую можно просто перевести и забыть.
Одной цифры для всех у меня нет. Зато есть понятный способ посчитать её под конкретный бизнес за один вечер, с калькулятором и данными, которые у собственника уже есть.
Почему «сколько не жалко» — плохая точка отсчёта
Самый частый подход к бюджету: взять сумму, которую не страшно потерять, и запустить на неё рекламу. Логика понятна, деньги свои, риск хочется ограничить.
Проблема в том, что эта сумма никак не связана с задачей. Если её не хватает даже на то, чтобы реклама успела собрать статистику, через месяц у вас будет вывод «реклама не работает». Хотя на самом деле она просто не успела ничего показать.
Обратная ситуация тоже встречается. Бюджет большой, цели не посчитаны, и деньги уходят ровным слоем на всё сразу. Заявки есть, но непонятно, какие из них окупились.
Считаем от продаж: обратная воронка
Самый надёжный способ — идти от нужного результата назад, к деньгам на клики. Для этого понадобятся четыре цифры.
- Сколько продаж в месяц вы хотите получать с рекламы.
- Какая доля заявок превращается в продажу. Это знает ваш отдел продаж или вы сами, если продаёте лично.
- Какая доля посетителей сайта оставляет заявку. Если данных нет, для первого расчёта можно взять 1–3%.
- Сколько стоит клик в вашей нише. Прогноз бюджета в Яндекс Директе покажет примерный диапазон по вашим запросам и региону.
Дальше простая арифметика. Допустим, нужно 10 продаж, в продажу превращается каждая пятая заявка. Значит, нужно 50 заявок. Если сайт конвертирует 2% посетителей, на 50 заявок нужно 2 500 переходов. При цене клика 40 ₽ это 100 000 ₽ в месяц.
Цифра может получиться неприятной. Это полезный результат: лучше узнать его до запуска, чем через три месяца разочарования.
Сверяем с тем, сколько можно платить за клиента
Второй шаг — проверить, окупается ли эта сумма. Возьмите среднюю прибыль с одной продажи, без выручки, именно то, что остаётся после себестоимости.
Если в примере выше прибыль с продажи 15 000 ₽, десять продаж дают 150 000 ₽. Реклама за 100 000 ₽ окупается, хотя и без большого запаса. Если прибыль 8 000 ₽, та же реклама работает в минус, и тратить больше денег на клики бессмысленно.
В таком случае есть три рычага:
- поднять конверсию сайта, чтобы те же клики давали больше заявок;
- поднять конверсию отдела продаж;
- найти более дешёвый канал или более точные запросы.
Для бизнеса с повторными покупками считать стоит по прибыли за всё время работы с клиентом. Стоматология, автосервис, доставка воды зарабатывают на втором и пятом визите, и первая продажа может спокойно уходить в ноль.
Минимальный бюджет на тест
Отдельный вопрос — сколько нужно, чтобы просто проверить канал. Здесь ориентир другой: реклама должна собрать достаточно данных, чтобы по ним можно было принимать решения.
На практике я ориентируюсь на 20–30 заявок или хотя бы 300–500 переходов на одну кампанию за период теста. Меньше — и любые выводы будут случайными: две заявки на этой неделе и ноль на следующей ничего не говорят о канале.
Срок теста — от двух до четырёх недель. Первые дни автоматические стратегии Директа и VK учатся, и судить по ним рано. Бюджет теста считается так же: нужное число переходов умножить на цену клика.
Как распределить бюджет между каналами
Когда общая сумма понятна, возникает соблазн разделить её на всё сразу: немного в Директ, немного в VK, немного в карты. Для небольшого бюджета это почти всегда ошибка. Каждый канал получает слишком мало, чтобы собрать статистику, и в итоге не работает ни один.
Разумнее начать с одного-двух каналов, где ваш клиент уже ищет услугу. Для большинства локальных бизнесов это поиск Яндекса и карточка на картах. Новые каналы подключаются, когда основной стабильно даёт заявки по понятной цене, и на тест выделяется отдельные 10–15% бюджета.
Ошибки, которые съедают бюджет быстрее всего
- Запуск без настроенных целей в Метрике. Реклама работает, но непонятно, какие клики привели к заявкам.
- Бюджет «на месяц», который заканчивается за неделю из-за слишком широких настроек.
- Отключение рекламы на третий день, потому что «заявок пока нет».
- Деньги на рекламу есть, на доработку сайта нет. Тогда каждый рубль работает на сайт, который теряет посетителей.
Итог
Хороший бюджет на рекламу считается от продаж и проверяется на окупаемость. Круглая цифра «чтобы было» здесь не помогает. Сделать такой расчёт можно за вечер, и он сразу показывает, где у вас узкое место: в цене клика, в сайте или в продажах.
Именно с такого расчёта я начинаю работу в услуге «Поток клиентов»: сначала цифры и точки утечки бюджета, потом настройка рекламы. Если хотите понять, сколько закладывать именно вам, начнём с диагностики.