Один знакомый скажет «без таргета в соцсетях сейчас никуда», другой — что «весь трафик у нас идёт с 2ГИС и Яндекс.Карт», третий убеждён, что «главное — сарафанное радио, остальное от лукавого». Каждый прав применительно к своему бизнесу — и именно поэтому советы со стороны редко переносятся один в один на другую компанию.
Разберу основные группы каналов привлечения клиентов и то, от чего реально зависит, какие из них подойдут именно вам, а не соседу по рынку.
Платные и бесплатные каналы — разница не только в деньгах
Платные каналы — контекстная и таргетированная реклама — дают результат быстро, но перестают работать в ту же секунду, когда останавливается бюджет. Бесплатные или условно-бесплатные — SEO, контент, сарафанное радио, локальные справочники — набирают силу медленно, зато продолжают приводить клиентов даже без ежедневных вложений в клик.
Здоровая модель почти всегда сочетает оба типа: платные каналы дают предсказуемый поток здесь и сейчас, пока медленные набирают обороты и постепенно снижают зависимость от рекламного бюджета.
Основные группы каналов коротко
Контекстная реклама (Яндекс.Директ) — работает там, где у человека уже есть сформированная потребность и он сам вводит запрос в поиск: «купить», «заказать», «цена», «в Москве». Чем горячее и конкретнее запрос, тем выше шанс на заявку с первого клика.
Таргетированная реклама в соцсетях — обратная логика: человек не искал ваш продукт целенаправленно, реклама сама находит его по интересам и поведению. Хорошо работает там, где нужно сформировать спрос или показать продукт визуально, но требует больше касаний до заявки, чем горячий поисковый трафик.
SEO и контент — долгая история, зато почти без предельной стоимости клика: сайт продолжает приводить людей по мере роста позиций, без пропорциональной привязки к рекламному бюджету. Требует месяцев на раскачку и постоянной работы, чтобы позиции не откатились обратно.
Локальные сервисы — 2ГИС, Яндекс.Карты — почти обязательный канал для любого бизнеса с привязкой к конкретному месту: люди ищут «рядом», сравнивают карточки, читают отзывы прямо в приложении. Для локального бизнеса это часто даёт больше заявок, чем реклама, и почти ничего не стоит, кроме времени на заполнение и ответы на отзывы.
Сарафанное радио и рекомендации — самый дешёвый канал по деньгам и самый непредсказуемый по объёму. Растёт из качества самого продукта и сервиса, ускоряется, если сознательно просить довольных клиентов рекомендовать и давать для этого повод — например, скидку за приведённого друга.
Партнёрства — сотрудничество с компаниями, у которых уже есть доступ к вашей аудитории, но нет конкуренции с вами напрямую: например, застройщик и компания по остеклению, свадебный фотограф и организатор торжеств. Хорошо работает как дополнение, редко тянет весь объём заявок самостоятельно.
Как выбрать свои каналы, а не копировать чужой список
Три вопроса, которые определяют выбор сильнее, чем модные тренды в маркетинге:
- Ищет ли ваш клиент решение целенаправленно (тогда сильны поисковые каналы) или его нужно сначала заинтересовать (тогда сильнее визуальная реклама и контент)
- Локальный у вас бизнес или можно работать с клиентами по всей стране — от этого зависит вес 2ГИС и Яндекс.Карт в общей воронке
- Насколько длинный цикл сделки — при быстрой импульсной покупке хорошо работает реклама, при долгом обдумывании важнее контент и рекомендации, которые формируют доверие заранее
Ответы на эти три вопроса обычно сразу отсекают половину каналов из общего списка как заведомо неподходящие для конкретного бизнеса — не нужно тестировать всё подряд, чтобы это понять.
Частая ошибка — распылить бюджет сразу на пять каналов
Желание охватить всё сразу понятно, но на практике почти всегда означает, что ни один канал не получает бюджета и внимания, достаточного для нормального результата. Тестировать пять каналов одновременно с небольшим бюджетом на каждый — гарантированно получить пять слабых результатов вместо одного сильного.
Разумнее сфокусировать основной бюджет на одном-двух каналах, которые логичнее всего подходят по ответам на три вопроса выше, довести их до устойчивого результата, и только потом добавлять следующий — с уже понятной суммой, которую можно на него выделить без ущерба работающим каналам.
С чего начать, если рекламой раньше не занимались вообще
Начинать стоит не с выбора канала, а с ответа на три вопроса выше и с честной оценки бюджета, который реально можно вложить в тест, не рискуя финансовой устойчивостью бизнеса. Дальше — один канал, минимальный набор аналитики, чтобы видеть не только визиты, но и заявки, и три-четыре недели на первую проверку, прежде чем делать выводы.
Я обычно так и начинаю работу с новым проектом — не с рекламного кабинета, а с разбора, какой канал вообще имеет смысл пробовать первым именно у этого бизнеса, и только потом с настройки самой кампании.