Один из моих кейсов — тёплое остекление балконов в Екатеринбурге — хорошо показывает ситуацию, с которой сталкиваются многие компании: реклама привела 46 заявок по 1 122 ₽, дёшево для этой ниши, а до продажи не дошла ни одна. У клиента не было отдела продаж: заявки обрабатывал сам собственник между замерами и монтажом и физически не успевал. Подробности в кейсе. Заявки есть, продаж нет — знакомая формула для многих ниш. Разберу 7 причин, из-за которых воронка продаж теряет заявки уже после того, как реклама честно отработала свою часть.
Реклама и продажи — разные этапы одной воронки
Реклама отвечает за то, чтобы заявка появилась. Дальше начинается зона, на которую реклама повлиять не может: как быстро ответили, что сказали, довели ли до оплаты. Если считать только количество заявок, легко упустить момент, где именно в воронке продаж теряются деньги. На практике деньги почти всегда теряются на конкретном, вполне измеримом этапе — просто этот этап редко называют вслух, ограничиваясь общим «продаж мало».
1. Долгий ответ на заявку
Пока клиент ждёт обратного звонка, он уже написал ещё в 2–3 места и, скорее всего, выбрал того, кто ответил первым. В нишах с высокой конкуренцией скорость реакции часто решает больше, чем цена или качество услуги: клиент физически не успевает сравнить все предложения, если один из продавцов отвечает почти мгновенно. Каждый час задержки заметно снижает шанс довести заявку до сделки. В нишах вроде остекления, ремонта или строительства, где клиент обычно сравнивает 3–5 подрядчиков параллельно, это особенно заметно: побеждает скорость и внятный ответ на вопросы, часто даже раньше, чем цена вообще успевает сыграть роль.
2. Нет сценария для первого разговора
Без чек-листа или скрипта результат каждого звонка зависит от настроения и опыта того, кто взял трубку. Один менеджер задаёт правильные уточняющие вопросы и подводит к следующему шагу, другой — просто называет цену и ждёт решения клиента. Конверсия воронки продаж на этом этапе может отличаться в разы между разными сотрудниками одной и той же компании просто потому, что структуры разговора нет вообще.
3. Заявки обрабатывает тот же человек, что выполняет саму работу
Ровно так было в кейсе выше: собственник одновременно вёл замеры, монтаж и отвечал на заявки. Совмещение продаж и исполнения вредит обеим задачам — во время монтажа звонки остаются без ответа, а во время звонков откладывается сама работа. Это особенно частая проблема у небольших компаний, которые выросли из формата «один мастер плюс реклама» и ещё не успели разделить роли внутри команды.
4. Нет повторного касания
Если клиент не ответил на первый звонок или сообщение, часто ему просто больше никто не перезванивает — заявка тихо остаётся необработанной. Между тем часть клиентов не отвечает с первого раза по совершенно бытовым причинам: были заняты, не узнали номер, забыли перезвонить сами. Без системы повторных касаний — второй звонок через день, сообщение через три — теряется заметная часть заявок, которые в принципе были готовы купить.
5. Заявки теряются между каналами
Если заявки приходят одновременно по телефону, в мессенджер, через форму на сайте и в комментарии в соцсетях — без единой точки учёта часть из них неизбежно теряется физически: сообщение прочитали и забыли ответить, звонок пропустили и не перезвонили. Здесь редко виновата недобросовестность сотрудников — скорее просто предел человеческой памяти и внимания. Без CRM или хотя бы общей таблицы заявки начинают «выпадать» сами по себе, независимо от того, насколько старательно работает команда. Особенно часто это случается в переходный период — когда компания одновременно ведёт рекламу в нескольких местах: Директ, ВКонтакте, 2ГИС, Авито — и каждый канал по привычке обрабатывается отдельно, своим человеком или в своём мессенджере, без единой картины по всем заявкам сразу.
6. Продавец не знает, что отвечать на возражения
«Дорого», «подумаю», «посмотрю ещё варианты» — это не отказ, это сигнал, что у клиента остались вопросы, на которые никто не ответил прямо. Если у продавца нет заготовленных, честных ответов на типовые возражения именно в вашей нише, разговор обычно заканчивается вежливым «хорошо, я подумаю» — и клиент уходит туда, где ему помогли разобраться в сомнениях лучше. Проработать возражения несложно: достаточно собрать 5–7 вопросов, которые клиенты задают чаще всего, и заранее прописать на них спокойные, конкретные ответы — так продавцу не придётся каждый раз придумывать их заново на ходу.
7. Никто не считает конверсию по этапам воронки продаж
Без разбивки на этапы — заявка, первый контакт, встреча или замер, счёт, оплата — проблема остаётся невидимой. Можно месяцами считать только общее число заявок и продаж и не замечать, что, например, из 40 заявок до этапа «встреча» доходит всего 10: именно там теряется основная часть денег — качество самой рекламы тут почти ни при чём. Пока воронка продаж не разбита на этапы и не посчитана хотя бы в общих цифрах, найти настоящую причину потерь почти невозможно: можно бесконечно улучшать рекламу или менять скрипты продавцов наугад, вместо того чтобы один раз посчитать и увидеть, где конкретно проседает цифра.
Как проверить свою воронку продаж за один вечер
- Посчитайте среднее время ответа на заявку за последнюю неделю.
- Проверьте, сколько заявок за последние 30 дней получили повторный контакт, если клиент не ответил сразу.
- Разбейте заявки последнего месяца на этапы — обращение, контакт, встреча/замер, оплата — и посчитайте, сколько теряется на каждом.
- Спросите у того, кто отвечает на заявки, есть ли готовые ответы на 3–5 самых частых возражений — или каждый раз это импровизация.
Если каких-то из этих цифр просто нет — это уже ответ на вопрос, откуда начинать разбираться с воронкой продаж.
Почему это не всегда видно изнутри бизнеса
Собственнику или руководителю сложно объективно оценить собственную воронку продаж по одной простой причине: он видит процесс глазами человека, который и так знает продукт, помнит контекст каждого клиента и не замечает мелких заминок, ставших частью привычного рабочего дня. Со стороны легко увидеть то, что изнутри воспринимается как «ну это же просто мелочь»: задержку в полдня перед звонком, отсутствие заготовленного ответа на частый вопрос, заявку, которая тихо повисла в переписке без ответа. По отдельности каждая мелочь кажется не критичной, но вместе они и формируют ту самую разницу между «реклама работает» и «реклама работает, а продаж нет». Именно поэтому взгляд со стороны — будь то маркетолог, консультант по продажам или просто честный друг-предприниматель — часто находит за один разговор то, что изнутри не замечали месяцами.
Частые вопросы
С чего начать, если продаж нет совсем?
С самого простого измерения: сколько всего было заявок за последний месяц и на каком этапе воронки они перестают двигаться дальше. Без этой базовой цифры любые изменения в рекламе или скриптах продаж будут просто догадками.
Нужна ли CRM небольшой компании?
Не обязательно сложная система — иногда достаточно общей таблицы, куда попадают все заявки независимо от канала, с датой первого и последнего контакта. Главное, чтобы заявка физически не могла «потеряться» между Instagram, звонком и формой на сайте.
Может ли проблема быть одновременно и в рекламе, и в отделе продаж?
Да, и это довольно частая ситуация: реклама приводит частично нецелевые заявки, и одновременно отдел продаж теряет ещё часть из них на этапе обработки. В таком случае обе части воронки продаж стоит разбирать параллельно: чинить только одну сторону и ждать результата от всей системы обычно не срабатывает.
Кто вообще должен заниматься воронкой продаж — маркетолог или сам бизнес?
Настройка самого отдела продаж обычно вне зоны маркетолога, но диагностика воронки целиком — от показа объявления до оплаты — как раз его задача: только так видно, где именно теряются деньги и на какую часть системы стоит повлиять в первую очередь.
Какая конверсия воронки продаж считается нормальной?
Универсального ориентира здесь нет: конверсия сильно зависит от ниши, среднего чека, длины цикла сделки и даже сезона. Продажа услуги за несколько тысяч рублей и продажа строительства дома под ключ живут по совершенно разным цифрам на каждом этапе. Гораздо полезнее сравнивать свою воронку саму с собой в динамике месяц к месяцу, чем ориентироваться на чужие «нормы», которые могут не иметь отношения к вашей ситуации.
На диагностике разбираю всю воронку продаж целиком — от показа объявления до сделки, чтобы показать, где в вашем случае теряются деньги. Как проходит консультация по стратегии.