«Дорого» и «дёшево» про стоимость лида в Директе — самые частые слова, которые я слышу от собственников, но за ними редко стоит реальный расчёт. Чаще всего цифру берут из интерфейса Директа как есть, не разбираясь, что именно он посчитал. А там считается совсем не тот показатель, который нужен бизнесу для решения: сколько раз что-то было потрачено, вместо того, сколько из этого стало реальными клиентами. В этой статье — как считать стоимость лида правильно и что делать, если она объективно высокая.
Что Директ называет «лидом» и почему это не то же самое, что ваш лид
Интерфейс Директа считает конверсии — событие, которое вы настроили в Метрике: клик по кнопке, отправку формы, звонок через коллтрекинг. Проблема в том, что не каждая отправленная форма — это лид, с которым может работать отдел продаж. Часть заявок — дубли (человек нажал кнопку дважды), часть — случайные клики, часть — откровенно нецелевые обращения (не тот регион, не тот бюджет, вопрос не по теме). Директ добросовестно считает все эти события как одинаковые конверсии по одной и той же цене. Реальная стоимость лида — это расход на рекламу, делённый на количество заявок, которые менеджер счёл целевыми и взял в работу, вместо всех конверсий из Метрики подряд.
Как посчитать правильно: три цифры вместо одной
Вместо одной обобщённой цифры полезно смотреть сразу на три уровня воронки.
- Цена клика (CPC) — сколько стоит переход на сайт. Показывает, насколько конкурентна ниша и хорошо ли настроен аукцион.
- Цена заявки (CPL) — расход, делённый на все конверсии из Метрики. Это то, что видно в интерфейсе Директа сразу.
- Цена целевого лида (CPA) — расход, делённый на заявки, которые отдел продаж подтвердил как реальные обращения. Эта цифра почти всегда выше CPL — и именно на неё стоит опираться при решениях о бюджете, CPL из отчёта рекламной системы для этого не годится.
Разрыв между CPL и CPA — самый информативный показатель. Если из 100 заявок целевых всего 40 — дело обычно не в рекламе как таковой: она приводит слишком широкую аудиторию из-за размытой семантики, недостаточно квалифицирующего оффера или площадок РСЯ, которые формально засчитывают клик, но приводят случайных людей.
Сколько должна стоить заявка — универсального числа нет
В моей практике цена целевого лида в разных нишах и проектах отличается на порядок и это нормально. В одном из кейсов — оптовая продажа тактической одежды — целевой лид стоил 244 ₽ при среднем чеке опта. В другом — строительство домов под ключ в Санкт-Петербурге — 3 444 ₽, потому что сделка там в сотни раз дороже, а цикл принятия решения растягивается на месяцы. Сравнивать эти два числа между собой бессмысленно: смотреть стоит на соотношение цены лида к марже с одной сделки и к конверсии заявки в оплату, само по себе абсолютное значение мало о чём говорит. Дорогой лид при высоком чеке и хорошей конверсии в продажу может быть выгоднее дешёвого лида, который не доходит до сделки почти никогда.
Что реально снижает стоимость лида
Из практики — вот что чаще всего даёт заметный эффект, в порядке от простого к сложному.
- Чистка площадок в РСЯ. Часть площадок (мобильные игры, сомнительные сайты) формально приносят клики почти бесплатно, но конверсия в целевую заявку с них около нуля. Отключение таких площадок сразу поднимает CPC, но снижает CPA.
- Минус-слова и уточнение семантики. Широкие ключи вроде «купить окна» приводят и тех, кто ищет остекление балкона, и тех, кто ищет деревянные рамы для дачи — если это разные продукты, разброс аудитории сразу бьёт по проценту целевых заявок.
- Квалифицирующий оффер. Если в объявлении и на посадочной сразу видна цена, порог входа или формат работы (например, «беру не всех» или диапазон бюджета) — часть нецелевой аудитории отсеивается ещё до клика — это дешевле, чем отсеивать её уже после отправки формы.
- Соответствие посадочной страницы конкретному запросу. Одна общая страница под все ключи почти всегда проигрывает узкой странице под конкретный товар или услугу — человек сразу видит то, что искал, вместо того чтобы разбираться в общем каталоге самому.
Все четыре пункта работают на снижение CPA — цена клика (CPC) при этом иногда даже растёт, потому что аудитория становится уже. Это ожидаемо и не повод для тревоги, если целевых заявок при этом становится больше.
Пример расчёта на простых цифрах
Возьмём условный месяц: расход на рекламу — 150 000 ₽, Директ показывает 100 конверсий по цели «Отправка формы». На первый взгляд CPL = 1 500 ₽, и цифра выглядит вполне рабочей. Дальше отдел продаж разбирает эти 100 заявок: 15 оказались дублями, 20 — не по региону или не по бюджету, ещё 10 — пустыми формами без реального интереса. Целевых остаётся 55. Реальный CPA получается 2 727 ₽ — почти вдвое больше исходной цифры в 1 500 ₽. Именно с этим числом дальше сравнивают маржу с одной продажи и решают, выгодна ли реклама на самом деле.
Полезно проделать такой расчёт хотя бы раз вручную, даже если рекламу ведёт подрядчик — так сразу видно, насколько сильно расходятся CPL и CPA в вашей нише, и стоит ли вообще спрашивать подрядчика о причинах разрыва.
Частые вопросы
Почему в Директе одна цифра, а в CRM — совсем другая?
Потому что это разные показатели: Директ считает конверсии по настроенным целям, CRM — реальные сделки. Разница между ними — это как раз доля нецелевых заявок, о которой шла речь выше. Решения о бюджете стоит опирать на цифру из CRM — цифра из рекламного кабинета для этого слишком оптимистична.
Как часто нужно пересчитывать стоимость лида?
Минимум раз в месяц, а в первые недели после запуска или крупных правок кампании — раз в неделю. Аукцион в Директе живой: цена клика меняется от конкуренции, сезона и даже дня недели, и разовый расчёт быстро теряет актуальность.
Можно ли снизить цену лида, просто уменьшив ставки?
Можно, но обычно ненадолго — заниженные ставки снижают охват показов, реклама начинает проигрывать аукцион конкурентам, и количество заявок падает вместе с ценой. Устойчивое снижение CPA почти всегда обеспечивают качество аудитории и оффер — сама по себе ставка на это влияет слабо.
Если хотите разобраться, сколько на самом деле стоит ваш лид и что конкретно тянет цену вверх — начать стоит с диагностики текущей рекламы. Подробнее об услуге настройки рекламы.