Реклама идёт, отчёт показывает тысячи визитов и сотни кликов, а на вопрос «сколько заявок принесла реклама» ответа нет. Знакомая картина почти у каждого второго бизнеса, который приходит ко мне на аудит.
Причина обычно одна: в Метрике не настроены цели или настроены не те. Разберу, какие цели действительно нужны и как проверить, что они работают.
Зачем вообще нужны цели
Цель в Метрике — это действие на сайте, которое важно для бизнеса. Отправка формы, клик по телефону, переход в мессенджер. Без целей Метрика видит только посещения: сколько людей пришло и сколько времени провели на сайте.
С целями появляется главное — связь между рекламой и заявками. Видно, какая кампания, какое объявление и даже какой запрос привёл к заявке. А ещё автоматические стратегии Директа учатся именно на целях: если целей нет или они неправильные, реклама оптимизируется вслепую.
Какие цели нужны в первую очередь
Для большинства сайтов с услугами хватает трёх-четырёх целей:
- Отправка формы заявки. Главная цель. Важно считать именно успешную отправку, когда форма ушла и человек увидел сообщение «спасибо».
- Клик по номеру телефона. Особенно важно для мобильной версии, где многие звонят прямо с сайта.
- Клик по кнопке мессенджера. Telegram, WhatsApp, MAX — сейчас это заметная часть обращений.
- Составная цель для дорогих услуг, если хочется видеть путь: посмотрел цены, потом оставил заявку.
Отдельно стоит подумать о звонках. Клик по номеру не значит, что звонок состоялся. Если звонков много, стоит подключить коллтрекинг: он покажет реальные звонки и передаст их в Метрику.
Автоматические цели: удобно, но проверяйте
Метрика умеет сама создавать часть целей: клики по телефону, email, мессенджерам, отправку форм. Это удобно, но доверять им без проверки нельзя.
Самая частая проблема — автоцель на отправку формы срабатывает на любое нажатие кнопки, даже если человек не заполнил поля и форма выдала ошибку. В отчёте заявок оказывается больше, чем пришло на самом деле, и реклама оптимизируется на пустые нажатия.
Как настроить цель на заявку правильно
Самый надёжный вариант — цель на событие, которое срабатывает только после успешной отправки. Обычно это делает разработчик или специалист по рекламе за полчаса: в код формы добавляется отправка события в Метрику, а в настройках счётчика создаётся цель типа «JavaScript-событие» с тем же идентификатором.
Если сайт после отправки ведёт на отдельную страницу «Спасибо», можно обойтись без кода: цель «Посещение страницы» с адресом этой страницы. Главное, чтобы на эту страницу нельзя было попасть случайно, без отправки формы.
Как проверить, что цели работают
Простой тест, который я делаю на каждом аудите:
- Откройте сайт с телефона и с компьютера и оставьте тестовую заявку.
- Нажмите на номер телефона и кнопку мессенджера.
- Через 10–15 минут посмотрите в Метрике отчёт «Конверсии»: каждое ваше действие должно засчитаться один раз.
- Сравните число заявок в Метрике за последний месяц с тем, что реально пришло на почту или в CRM.
Расхождение до 10–15% нормально: часть людей блокирует счётчики. Если в Метрике заявок в два раза больше или в два раза меньше, цели настроены неправильно.
Ошибки, которые я встречаю чаще всего
- Несколько целей на одно и то же действие. Заявка засчитывается дважды, и стоимость заявки в отчётах выглядит вдвое ниже реальной.
- Счётчик стоит не на всех страницах. Особенно часто так бывает с отдельными лендингами и квизами, которые собраны на другой платформе.
- Форма в виджете или квизе, который Метрика не видит. Заявки идут, а в отчётах их нет.
- Цели есть, но не выбраны в настройках кампании Директа. Тогда реклама о них просто не знает и учится на кликах.
Каждая из этих ошибок искажает картину. Решения о бюджете принимаются по неверным цифрам, и это обходится дороже, чем полчаса на настройку.
Что делать, когда цели готовы
Когда цели считают реальные заявки, можно наконец отвечать на важные вопросы. Сколько стоит заявка из каждой кампании. Какие объявления стоит отключить. Какие страницы сайта теряют людей перед формой.
И главное — можно переводить рекламу в Директе на стратегии с оплатой за конверсии или оптимизацией по целям. Они работают заметно лучше, когда система учится на настоящих заявках.
Проверка целей — первый пункт моей диагностики в услуге «Поток клиентов». Без неё любые выводы о рекламе строятся на догадках. Если не уверены, что ваша Метрика считает заявки правильно, давайте проверим вместе.