Когда выручка перестаёт расти, первая мысль почти всегда одна: нужно больше бюджета на рекламу. Логика понятная — больше показов, больше кликов, больше заявок. Но на практике я регулярно вижу компании, которые могли бы вырасти на 20-30% без единого лишнего рубля в Директе, просто починив то, что уже есть. Разбираю четыре точки, которые стоит проверить до того, как увеличивать рекламный бюджет.
Почему рост выручки — не всегда про бюджет
Выручка складывается из нескольких множителей: количество заявок, доля тех, кто из заявки становится покупателем, сумма среднего чека и то, сколько раз клиент покупает повторно. Увеличение рекламного бюджета двигает только первое число — заявки. Остальные три множителя от бюджета не зависят вообще, и почти всегда именно там лежит запас, до которого руки не доходят: чинить рекламу проще и понятнее, чем разбираться с формой на сайте или звонить клиентам из прошлых заказов. В деньгах эффект от каждого множителя одинаковый — рост конверсии на 20% даёт тот же прирост выручки, что рост трафика на 20%, только первое обычно дешевле и быстрее.
Точка 1. Конверсия сайта или лендинга в заявку
Одна и та же реклама может приводить принципиально разное число заявок в зависимости от того, куда она ведёт. Частые проблемы, которые я вижу на аудитах: сайт грузится дольше трёх секунд и часть трафика уходит ещё до просмотра, оффер сформулирован обо всём сразу и ни о чём конкретно, форма просит слишком много полей для первого контакта, а страница не даёт ни одного повода довериться именно этой компании — ни отзывов, ни цифр, ни примеров работ. Поднять конверсию сайта с 2% до 3% — это плюс 50% заявок с того же трафика и того же бюджета. Разбор конкретно вашего сайта — тема отдельная, писала про неё в материале про разработку лендинга под рекламу.
Точка 2. Что происходит с заявкой после того, как она пришла
Заявка ещё не гарантирует продажу — между ними целый процесс, и именно там теряется заметная часть выручки: перезвонили через два часа вместо пяти минут, менеджер был занят и заявка повисла в мессенджере, клиент задал вопрос и не получил ответ до конца дня. Ни одна из этих потерь не видна в рекламном кабинете — там всё выглядит прилично, цена заявки в порядке, KPI закрыт. А выручка при этом утекает на следующем шаге, который к рекламе уже не относится. Если этот процесс у вас в компании никто не измерял — вероятно, там и находится часть недостающего роста.
Точка 3. Средний чек и то, что вы не предлагаете
Клиент, который уже решил купить, психологически гораздо легче соглашается на что-то ещё, чем человек, который вообще ничего не покупал. В кейсе B2B-производства текстиля реклама изначально была настроена на три разных сегмента аудитории — и именно это разделение потом позволило предлагать клиентам смежные позиции внутри уже налаженных отношений, без необходимости искать под каждую позицию отдельный холодный трафик. Вопрос стоит задать себе прямо: что из вашей линейки вы не предлагаете тем, кто уже один раз заплатил, хотя логически им это тоже нужно?
Точка 4. Работа с теми, кто уже покупал
Заявка от нового клиента почти всегда дороже, чем повторная продажа существующему — за нового ещё нужно заплатить рекламой, а с действующим уже есть контакт, доверие и история покупок. При этом база прошлых клиентов у большинства компаний, с которыми я работаю, никак не используется после закрытия сделки: ни напоминания через полгода-год, ни рассылка о новых позициях, ни простой звонок «как дела, не нужно ли что-то ещё». Это не про навязчивый маркетинг — часто достаточно одного аккуратного контакта в подходящий момент, чтобы вернуть часть базы в оборот с минимальными затратами.
С чего начать проверку
Прежде чем закладывать в план увеличение рекламного бюджета, стоит честно пройтись по нескольким вопросам.
- Знаете ли вы точную конверсию сайта в заявку прямо сейчас, без прикидок на глаз?
- Сколько времени в среднем проходит от заявки до первого звонка клиенту?
- Есть ли у вас хотя бы одна позиция, которую системно предлагают вместе с основной покупкой?
- Когда в последний раз кто-то из компании писал или звонил клиентам, купившим полгода назад?
Если хотя бы на два из четырёх вопросов ответа нет — рост бюджета на рекламу почти наверняка не первый шаг, который стоит делать в этом квартале.
Частые вопросы
Значит ли это, что рекламный бюджет вообще не нужно увеличивать?
Нет, речь не об этом. Если экономика на одну продажу уже посчитана и стабильна, а спрос в нише позволяет, увеличение бюджета тоже даёт рост. Разница в порядке действий: сначала стоит убедиться, что заявки не теряются на пути к продаже, а уже купившие клиенты не забыты — иначе часть нового бюджета уйдёт в те же дыры, что и текущий.
С какой из четырёх точек лучше начать?
Обычно с конверсии сайта — это единственная из четырёх точек, которую можно измерить за один день, глядя в счётчик посещений и число заявок. Остальные три требуют разговора с отделом продаж или базой клиентов, это чуть медленнее, но не сложнее.
Работает ли это для бизнеса с одной разовой продажей, без повторных покупок?
Первые три точки — конверсия, обработка заявки, средний чек — работают в любой нише. Четвёртая, про повторные продажи, зависит от специфики: где действительно нет и не может быть повторной покупки, вместо неё стоит смотреть на рекомендации и отзывы от прошлых клиентов — это тоже источник заявок без роста бюджета.
Если хотите разобрать эти четыре точки конкретно на цифрах вашего бизнеса — приходите на диагностику, посмотрим, где у вас сейчас теряется рост. Как проходит разработка маркетинговой стратегии.