Слово «лидогенерация» звучит как отдельная сложная услуга, которую нужно у кого-то купить и потом долго разбираться, что именно вы купили. За ним стоит вещь довольно простая: получать обращения потенциальных клиентов регулярно и предсказуемо.
Поэтому вопрос «нужна ли нам лидогенерация» лучше заменить на другой: откуда у вас берутся клиенты сейчас и можно ли сделать этот поток управляемым. Ниже разберу, что это вообще такое, кому действительно пора, а кому пока рано.
Что такое лид и лидогенерация
Лид — человек, который оставил свои контакты и показал интерес: заполнил форму, позвонил, написал в мессенджер, попросил расчёт.
Ключевое слово здесь — контакты. Пока человек просто читает ваш сайт или листает посты, он остаётся посетителем. Лидом он становится в момент, когда с ним можно связаться.
Лидогенерация — это работа по превращению незнакомых людей в такие обращения, поставленная на поток и посчитанная в деньгах.
Четыре понятия, которые часто путают:
- Трафик — все, кто зашёл на сайт. Большинство уйдёт молча.
- Лид — оставил контакт.
- Квалифицированный лид — оставил контакт и при этом подходит вам: нужен ваш продукт, есть бюджет, вменяемые сроки.
- Клиент — заплатил.
Между этими ступенями всегда есть потери, и это нормально. Задача — знать их размер и держать под контролем.
Как это выглядит в жизни малого бизнеса
Ситуация первая: клиенты приходят сами. Сарафан, повторные обращения, рекомендации. Стоит почти ничего, работает годами и совершенно не поддаётся управлению: в этом месяце пятеро, в следующем один, повлиять нельзя.
Ситуация вторая: разовые всплески. Запустили рекламу — заявки пошли. Выключили — прекратились. Между запусками тишина, а решение «включать или нет» принимается по ощущениям, потому что цену клиента никто не считал.
Ситуация третья: система. Заявки идут стабильно, известно, сколько стоит одна, сколько из них доходит до оплаты и сколько денег приносит месяц. Появляется возможность планировать: добавили бюджет — примерно понимаете, чего ждать.
Третья ситуация и есть лидогенерация. Первые две — везение разной степени регулярности.
Нужна ли она вам
Признаки, что пора:
- сарафана перестало хватать, а расти хочется;
- вы хотите планировать выручку заранее, вместо того чтобы узнавать её постфактум;
- есть кому обрабатывать заявки: человек, время, понятный порядок действий;
- продукт понятен, и люди его уже ищут — в поиске, в соцсетях, у конкурентов.
Когда рано:
- заявки некому обрабатывать. Реклама приведёт людей, им никто не ответит, деньги сгорят;
- вы не знаете, сколько можете позволить себе платить за клиента. Тогда любая цена заявки будет казаться то дорогой, то приемлемой, без всякой опоры;
- продукт ещё не проверен реальными продажами. Сначала подтвердите, что его покупают, потом масштабируйте;
- бюджета хватает недели на две. Этого мало даже на тест.
Скажу прямо: если вы узнали себя во втором списке, деньги на рекламу лучше придержать и сначала закрыть эти дыры. Реклама усиливает то, что уже есть, включая проблемы.
Из чего состоит система
Цепочка выглядит так: спрос → площадка → предложение → способ оставить контакт → обработка.
- Спрос. Люди, у которых уже есть задача. Проще всего начинать там, где они формулируют её сами — в поиске.
- Площадка. Место, куда вы их приводите: сайт, посадочная страница, сообщество. Она должна отвечать на вопрос, зачем человеку именно вы.
- Предложение. Причина оставить контакт прямо сейчас: расчёт, замер, подбор, консультация, образец.
- Способ связаться. Форма, кнопка мессенджера, телефон. Чем меньше полей, тем больше заявок.
- Обработка. Живой человек, который отвечает быстро и по делу.
Цепочка работает только целиком. Сломанное звено обнуляет всё предыдущее: отличная реклама приведёт людей на страницу, которая не объясняет ценность, и деньги уйдут. Идеальная страница соберёт заявки, на которые никто не ответит, и деньги уйдут снова.
Главные ошибки на старте
Считают заявки, забывая про их стоимость и качество. «Пришло 40 обращений» звучит отлично ровно до момента, когда выясняется, что тридцать из них к вашей аудитории отношения не имеют. И каждое обошлось в две тысячи рублей.
Гонятся за дешёвой заявкой. Дешёвый лид часто оказывается холодным. Считать нужно стоимость клиента; цена обращения сама по себе почти ни о чём не говорит.
Запускают рекламу раньше, чем готово место для приземления. Трафик идёт на страницу «о компании» с телефоном в подвале, и конверсия закономерно оказывается близкой к нулю.
Тянут с ответом. Заявка, обработанная на следующий день, стоит примерно столько же, сколько необработанная: человек за это время написал ещё троим и разговаривает уже с ними.
Коротко
Лидогенерация сводится к простой вещи — сделать поток обращений предсказуемым и посчитанным.
- Лид это контакт заинтересованного человека; между лидом и клиентом всегда есть потери.
- Система начинается там, где вы знаете цену заявки и цену клиента.
- Если обращения некому обрабатывать или экономика не посчитана — сначала это, потом реклама.
- Начинать проще со спроса, который уже сформирован: люди сами ищут решение, остаётся вовремя попасться им на глаза.
Частые вопросы
Чем лид отличается от клиента?
Лид оставил контакт и проявил интерес, клиент заплатил. Между ними стоит работа отдела продаж, и именно на этом отрезке теряется больше всего денег — разбор всех типичных мест утечки есть в статье «Заявки есть, продаж нет».
Сколько стоит лид?
Зависит от ниши, региона и канала: где-то это 300 рублей, где-то 5 000, и обе цифры могут быть нормальными. Ориентироваться на чужие показатели бессмысленно — считать нужно свою цену заявки и сопоставлять её с маржой. Как это делается по шагам — в статье «Стоимость лида в Директе».
С какого канала начинать?
С того, где спрос уже сформирован. Для большинства малых компаний это поисковая реклама: человек сам ввёл запрос, ему не нужно объяснять, что у него есть задача. Каналы, где спрос приходится создавать, дороже на входе и дольше окупаются.
Через сколько ждать результата?
Первые заявки обычно приходят в первые дни. Осмысленно оценивать результат стоит через четыре-восемь недель: за это время накопится достаточно данных, чтобы отличить закономерность от случайности.
Можно ли делать самому?
Базовые вещи — да: собрать простую посадочную страницу, запустить поисковую рекламу, настроить приём заявок. Сложность начинается там, где нужно связать цифры между собой и понять, какой канал приносит деньги, а какой их тратит.
От разовых заявок к предсказуемому потоку
Всё описанное выше превращается в систему только собранным вместе: спрос, площадка, предложение, приём заявок и счёт по деньгам. Разрозненные части каждая по отдельности работать не будут.
Именно это я и выстраиваю в работе с клиентами. «Поток клиентов» — четыре шага от утечки бюджета к предсказуемым заявкам с понятной ценой: диагностика того, что есть сейчас, исправление слабых звеньев, запуск и вывод на управляемый результат.