Вопрос обычно звучит так: «Нам нужен маркетинг. Брать человека в штат, найти фрилансера или обратиться в агентство?» И почти всегда за ним стоит ожидание, что один из вариантов объективно лучше остальных.
Ответ зависит от трёх вещей: сколько у вас задач, есть ли кому этими задачами управлять и что вам нужнее прямо сейчас — глубина в одном канале или охват по многим. Ниже разбираю каждый формат честно: что вы получаете и чем за это платите. Часть цены здесь платится не деньгами, и её замечают позже всего.
Сразу оговорюсь: я сама работаю как внешний специалист. Поэтому ниже прямо написано, в каких ситуациях вам выгоднее нанять человека в штат и не платить подрядчику.
Из чего состоит работа маркетолога
Прежде чем выбирать формат, полезно понять, какой объём работы вы собираетесь передать. Маркетинг в малом бизнесе обычно состоит из пяти блоков:
- Стратегия: кому продаём, чем отличаемся, за счёт чего растём.
- Каналы: реклама в Директе, соцсети, SEO, рассылки, маркетплейсы.
- Продакшн: тексты, креативы, посадочные страницы.
- Аналитика: что сработало, сколько стоит заявка, сколько стоит клиент.
- Управление подрядчиками: дизайнер, копирайтер, разработчик, если они есть.
Один человек редко закрывает все пять блоков одинаково хорошо. Специалист по интернет-маркетингу может отлично вести контекстную рекламу и слабо разбираться в SEO. Стратег соберёт позиционирование и не станет настраивать рекламный кабинет.
Отсюда и разница между форматами: вы выбираете, кто и какую часть этой работы возьмёт.
Штатный маркетолог
Что вы получаете. Человека, который каждый день внутри вашего бизнеса. Он знает продукт, слышит разговоры отдела продаж, за пятнадцать минут добывает информацию у производства. Погружение — главное преимущество штата, и для внешнего подрядчика оно почти недостижимо.
Чем вы платите. Оклад с налогами, рабочее место, техника, отпуск и больничные идут независимо от сезона: в декабре заявок много, в феврале мало, зарплата одинаковая. При окладе 80 тысяч рублей реальные расходы компании — около ста тысяч в месяц, и это ещё до рекламного бюджета.
Второй риск серьёзнее денег. За бюджет малого бизнеса на рынке чаще всего доступен универсал — специалист, который умеет всего понемногу. Он запустит рекламу, напишет посты, попробует SEO. Каждое направление будет сделано на уровне «в целом работает», без глубины.
И третье, о чём вспоминают в последнюю очередь: штатным маркетологом нужно управлять. Ставить задачи, принимать работу, понимать, хорошие цифры он принёс или плохие. Если в компании никто не разбирается в маркетинге, вы получаете сотрудника, которого некому оценивать. Через полгода вы будете знать, что «мы работаем над узнаваемостью», и по-прежнему не будете знать, сколько стоила заявка.
Когда штат оправдан: задач стабильно много, каналов несколько, работа идёт круглый год, и есть человек, способный ставить задачи и принимать результат. Часто это сам собственник, если готов тратить на это несколько часов в неделю.
Фрилансер или частный специалист
Что вы получаете. Узкую экспертизу за меньшие деньги. Специалист, который десять лет ведёт только контекстную рекламу, разбирается в ней глубже среднего штатного универсала — просто потому, что каждый день видит десятки кампаний в разных нишах. Платите вы за конкретную работу: за настроенную кампанию и её ведение, без окладной части и рабочего места.
Гибкость — второе преимущество. Нужен на три месяца под запуск нового направления — берёте на три месяца. Не пошло — расстаётесь без кадровых процедур.
Чем вы платите. Зависимостью от одного человека. Заболел, уехал, взял другой проект — работа встала. Подмены у фрилансера нет, и это главный структурный риск формата.
Ёмкость тоже ограничена: один специалист физически закрывает один-два канала. Если нужны одновременно Директ, SEO, соцсети и рассылки, придётся собирать несколько подрядчиков, и координация ляжет на вас.
Качество на этом рынке неоднородно сильнее, чем в других форматах: под одинаковой вывеской работают и профессионалы с десятилетним опытом, и вчерашние выпускники курсов. Проверять придётся тщательно — для этого у меня есть отдельный чек-лист из семи признаков.
Когда фрилансер оправдан: у вас одна-две конкретные задачи, нужен специалист в конкретном канале, и вы готовы либо сами держать общую картину, либо доверить её одному ведущему подрядчику.
Агентство интернет-маркетинга
Что вы получаете. Команду вместо одного человека: аккаунт-менеджер, специалист по рекламе, дизайнер, иногда аналитик. Кто-то заболел — работа продолжается. Взаимозаменяемость и есть главная ценность агентства. Плюс компетенции по разным каналам сразу: не нужно собирать четырёх подрядчиков и склеивать их между собой.
Процессы тоже в плюс: отчётность по расписанию, регламенты, договор с прописанным объёмом работ.
Чем вы платите. Наценкой за менеджмент. В стоимость входит зарплата аккаунта, который передаёт задачи, руководителя, который их контролирует, и офиса, где это происходит. При одинаковом бюджете времени специалиста вы получаете меньше, чем при работе напрямую.
Второй момент — кто именно ведёт ваш проект. Договор вы подписываете с агентством, а работу выполняет конкретный человек, и на небольших чеках это часто джуниор под присмотром. Опытные специалисты ведут крупные бюджеты, потому что так устроена экономика агентства: их время дорого.
Третий момент — шаблонность. Отлаженные процессы дают силу при большом объёме и слабость при нестандартной задаче. Ваш проект пройдёт по той же схеме, что и предыдущие сорок, даже если вашей нише схема не подходит.
Когда агентство оправдано: каналов много, бюджеты заметные, важна непрерывность работы и формальные отношения с отчётностью — например, когда маркетинг приходится защищать перед инвестором или советом директоров.
Три вопроса, которые решают выбор
Вместо сравнения форматов между собой ответьте на три вопроса про себя.
1. Сколько у вас задач в месяц на самом деле?
Выпишите всё, что нужно сделать по маркетингу в ближайший квартал — конкретными пунктами: настроить рекламу на две услуги, переделать посадочную, запустить рассылку по базе, вести соцсети. Формулировки уровня «развивать маркетинг» здесь бесполезны.
Если список умещается в пять-шесть пунктов и половина из них разовые, штатный сотрудник будет простаивать. Если пунктов тридцать и они не заканчиваются, внешнему подрядчику вы будете доплачивать за каждый, и штат окажется дешевле.
2. Есть ли человек, который сможет ставить задачи и принимать работу?
Штат работает только при наличии постановщика задач. Отдельный разговор — когда собственнику пора перестать вести маркетинг самому. Внешний специалист в этом смысле удобнее: он приходит со своим планом и сам отвечает за результат в цифрах.
Если в компании никто не разбирается в маркетинге и разбираться не собирается, штат — рискованное решение. Вы наймёте человека, которого не сможете проверить.
3. Вам нужна глубина или ширина?
Глубина — это «выжать максимум из Директа, у нас там основной поток заявок». Ширина — «запустить пять каналов и посмотреть, какой сработает».
Под глубину лучше подходит узкий специалист. Под ширину — агентство или штатный универсал с бюджетом на подрядчиков.
Ошибка, которая дороже неудачного найма
Частый сценарий выглядит так: сначала принимается решение «нам нужен маркетолог в штат», человек выходит на работу, и только потом начинается придумывание, чем его занять. Через три месяца сотрудник ведёт соцсети и делает презентации, потому что больше поручить нечего, а реклама так и не запущена.
Правильный порядок обратный. Сначала список задач на квартал с приоритетами, потом оценка, сколько времени они занимают, и уже после этого выбор формата под полученный объём.
Если задач набирается на пятнадцать часов в неделю, штат вам не нужен ни в каком виде: платить придётся за сорок.
Коротко
Универсально правильного формата нет. Есть соответствие между объёмом задач, вашей готовностью управлять и тем, что нужнее прямо сейчас.
- Малому бизнесу с одним-двумя каналами обычно выгоднее внешний специалист.
- Штат оправдан, когда задач стабильно много и есть кому руководить.
- Агентство подходит, когда каналов много, бюджеты заметные и важна непрерывность.
И честно: если вы дочитали и поняли, что задач у вас на полноценную ставку, а в компании есть кому этим человеком руководить — нанимайте в штат. Это выйдет дешевле любого подрядчика, включая меня.
Частые вопросы
Сколько стоит маркетолог в штат, фрилансер и агентство?
Штатный специалист в малом бизнесе обходится примерно в 60–120 тысяч рублей в месяц с учётом налогов и рабочего места, и эта сумма не зависит от сезона. Частный специалист по интернет-маркетингу — от 30 до 80 тысяч в месяц за ведение одного-двух каналов. Агентство — от 50–70 тысяч за базовый пакет, обычно с минимальным сроком договора. Рекламный бюджет во всех трёх случаях считается отдельно.
Можно ли совмещать штатного маркетолога и внешнего подрядчика?
Да, это рабочая и распространённая схема. Штатный сотрудник держит внутреннюю кухню: контент, коммуникацию с продажами, координацию. Узкий канал вроде контекстной рекламы отдаётся специалисту снаружи. Важно чётко разделить зоны ответственности, иначе получится два человека без результата.
Чем маркетолог отличается от директолога и таргетолога?
Директолог ведёт рекламу в Яндекс.Директе, таргетолог — в соцсетях, каждый отвечает за свой канал. Маркетолог отвечает за систему целиком: кому продаём, через какие каналы, сколько стоит клиент, окупается ли вложенное. Нужна одна конкретная реклама — ищите узкого специалиста. Нужно понять, куда двигаться вообще — маркетолога.
Что делегировать первым, если бюджет ограничен?
Тот канал, который приносит деньги прямо сейчас или очевидно способен их принести. Для большинства малых компаний это платная реклама с прямым спросом. Соцсети, контент и рассылки дают эффект дольше и на старте проигрывают в скорости окупаемости.
Как понять, что выбранный формат не работает?
Через три месяца работы вы должны знать три цифры: сколько пришло заявок, сколько стоила одна и сколько из них дошло до сделки. Если вместо цифр звучат охваты, вовлечённость и работа над узнаваемостью — формат или исполнитель выбраны неудачно.
Если сомневаетесь, какой формат ваш
Приходите на диагностику. Разберём ваши задачи на квартал, посчитаем реальный объём работы и честно скажем, что выгоднее именно вам: нанять человека в штат, найти узкого специалиста или отдать в агентство.